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海马汽车郑州基地范浚:贴地营销 强化青春敢闯

    2017年1月7至8日,"青春敢闯 T动无限"海马S5强动力体验营在安徽合肥华阳试驾基地盛大开幕,吸引了当地媒体、用户、海马汽车粉丝等600余人参与其中,亲身体验海马S5黄金动力总成技术的独特魅力和强大的产品实力,感受"8万级强动力SUV"海马S5带来的速度与激情。

海马汽车郑州基地范浚:贴地营销 强化青春敢闯
 
    在活动现场,我们有幸与海马汽车销售有限公司市场部部长范浚进行了面对面的交流,共同分享海马汽车郑州基地在过去一年取得的成绩、对未来的规划和对整个汽车市场发展的思考。

    记者:我们知道,2016年海马汽车郑州基地取得了非常好的成绩,那么2017年海马汽车郑州基地有什么销量目标和产品规划?

    范浚:2016年海马汽车郑州基地完成了全年15万的销量目标,海马S5单品销量突破10万,虽然这在业界不算很大的量,但是对于海马汽车郑州基地来说,这是一个非常不错的成绩。2017年,我们的目标是全系销量20万辆,海马S5单品销量15万辆。基于这样的销量目标,2017年我们会聚焦SUV细分市场,聚焦我们的核心渠道、核心区域,其中就包括安徽。

    产品规划方面,2017年3月我们会推出全新的车型——海马S5 Young,它的尺寸更紧凑、造型更具年轻化特质,搭载1.6L+5MT动力总成,将提供更加突出的性价比,更加丰富的科技配置,满足更多年轻消费者的需求;同时在3月份我们还会推出2017款海马S5,与海马S5 Young一起,共同巩固我们在8万级SUV细分市场的地位。

    目前我们的1.5T发动机,在同级别中做得非常不错,通过刚才发动机的拆解和技术讲解,可以看出我们1.5T涡轮增压发动机的实力。9月份,搭载1.2TGDI发动机的海马S5车型也将上市。除了传统发动机之外,我们的混动、纯电动也在做,以及未来的7DCT,就是双离合的自动变速箱也在研发,未来都会陆续投入量产。

    记者: 2016年海马汽车郑州基地在安徽市场表现如何?安徽这两年市场竞争比较激烈,海马汽车郑州基地将如何应对?

    范浚:安徽是我们的核心省份,我们一向给予重视。2016年,海马汽车郑州基地在安徽的销量近1万台,其中海马S5销量近8000台,这个成绩是非常不错的,这与我们在安徽的营销部署密不可分。

    2016年海马汽车郑州基地在安徽开展了一系列的营销行动。通过"正青春 闯徽州 海马S5徽风皖韵探索之旅"这种文化营销方式,让品牌和口碑在消费者心中进一步落地生根;"荣耀盛宴"" 向青春敢闯者致敬-海马汽车疯狂购车"等集客销售活动对区域终端市场和品牌建设给予了强力支撑;"海马S5欧洲杯盛宴"、"海马S5 活力?青春趴"等活动,通过一系列富有创意的营销环节,近距离向为安徽地区的消费者展示了我们优秀的产品特性,再次深化了"活力海马"的品牌内涵;"2016中国安徽(合肥)国际汽车展览会"、"2016第十三届安徽国际汽车展览会"等区域车展,进一步扩大了海马汽车郑州基地产品及品牌在区域消费者中的影响。

    2017年,我们将进一步加大在安徽市场的深耕力度,持续提升市场份额,为安徽消费者提供更有价值的产品与服务。
 
    记者:开展"海马S5 强动力体验营"活动,海马汽车郑州基地是出于何种考虑?

    范浚:举办海马S5强动力体验营,我们是出于以下两个角度的考虑:

    首先来说,这是基于对用户的认知和思考的结果。目前,海马S5的保有量现已突破20万。调研发现,海马S5的用户群体明显年轻化,并且大家购买SUV更加注重动力性能。

    其次,我们不是单纯为了宣传动力而说动力,而是看产品本身能不能支撑强动力这个说法。海马S5的动力总成数据指标、整车数据指标等各方面,都是可以支撑强动力定位的,海马S5强动力体验营就是我们把强动力传递给用户的手段。我们希望以年轻用户群体更容易接受的方式,把强动力概念传递给他们,并通过活动与年轻客群建立起沟通的桥梁;同时也希望通过这场互动性、体验性的活动,让所有的媒体朋友真正感受海马S5"8万级强动力SUV"的内在价值。

    记者:您怎样看待海马S5在细分市场的差异化竞争力?

    范浚:第一,海马S5动力强。调研发现,动力是年轻群体决定是否购买某款SUV的核心因素。海马S5 1.5T涡轮增压发动机,最大功率是120kW,最大扭矩是223N·m,同级领先,而且凝练了海马汽车郑州基地非常先进的发动机技术,如小惯量涡轮增压、VVT、E-GAS、DOHC-双顶置式凸轮轴等,保证发动机本体具备强动力的实力支撑,也展现了我们多年对发动机的技术研究和积淀。

    第二,发动机总成水平高。海马S5应用比利时邦奇最新一代自动变速器,与1.5T发动机匹配,大大增加了整体驾驶的顺畅性。

    第三,海马S5具备一个城市专业级SUV的品牌力。海马S5采用真正的SUV平台,前麦弗逊+后五连杆的四轮独立悬挂,足以支撑海马S5在8万级细分市场上的差异化竞争优势;至于其他配置方面,从亮点配置360°智能驾驶辅助系统,到仪表板不起眼处的材质选用都是极为用心的,在8万级SUV市场并不多见,这些都可以证明我们海马造车时用的都是真材实料。这样才能保证销量规模的提升,并且成为SUV在细分市场的一个引领者。

    最后,我们的营销具有足够的市场吸引力。海马S5自推出以来,一直在走年轻化路线,围绕年轻消费者展开丰富、多元的营销行动,通过"青春敢闯"去体验,去传播,持续深挖营销力、产品力、品牌力,强化青春敢闯的品牌价值观。同时,我们持续贴近市场,落地推广及传播,"活力海马"的品牌形象在消费者心中深深扎根。

    记者:2016年海马汽车郑州基地开展了许多特色化营销活动,2017年在营销方面有什么规划?

    范浚: 刚刚我也说到,2016年海马汽车郑州基地的营销总结起来就是四个字——"青春敢闯",我们一系列的营销活动都是以"青春敢闯"为主题的,有一句话是这样的,"比做年轻营销更难的是坚持做年轻营销"。从2013年开始,我们一直都在持续地进行年轻化营销尝试,包括海马M6参加CTCC,海马S5"敢闯·智驾"系列活动等。一方面,我们通过这样的活动来验证产品实力;另一方面,是与我们的目标客群达到情感的沟通和共鸣。据调研,目前80、90后的消费者占整个海马汽车郑州基地用户比例的70%。这些年轻消费者,除了看重产品本身之外,还需要更多情感性的东西。我们的营销活动,包括之前在安徽开展的"闯徽州"活动,以及前段时间刚刚结束的湖南、陕西、河北、山东的敢闯活动等,都是与各地文化结合,进行贴地营销和传播推广,从而与我们的消费者实现情感和价值共鸣。

    这些活动的效果都非常好,所以我们2017年我们依然会持续进行青春敢闯系列活动,同时聚焦强动力的产品定位,围绕强动力的产品本质和青春特性来开展营销行动。

    记者:今年购置税税收改为7.5%,这个政策对海马汽车郑州基地有什么影响? 
  
    范浚:这个问题我们内部也着重讨论过,我们认为这个政策对海马汽车郑州基地影响不会太大。

    第一,购置税不是取消了,相当于原来5%的基础上变成7.5%,原来是免一半,现在是免四分之一,政策并没有彻底退出。

    第二,目我们现在的用户群体越来越年轻,刚需依然存在,整个市场还是有很大的消费需求,而作为8-10万元的汽车,收7.5%和5%的购置税实际上差异并不太大。

    当然我们也会有一些措施,2017年1月1日起,消费者购海马S5可享受三年零利率,购海马M3/海马M6可享受两年零利率的金融政策;同时,网上支付9元定金下订单的客户,可获得2017元的购车红包,还有话费红包礼品等。这个优惠政策的推行,是站在年轻消费群体的角度,思考他们当前的购车能力和使用成本,为他们降低购车门槛。

    记者:请您简单介绍一下海马汽车郑州基地渠道建设工作部署和思路?

    范浚:目前,海马汽车郑州基地一级网络有323家,一二线城市及省会城市网络覆盖率99%,三四线城市网络覆盖率超过70%。

    目前来说,海马汽车郑州基地的经销商发展是比较健康的,我们不会盲目扩张经销商数量,这样对我们来说没有意义,对经销商也会有不良影响。所以我们目前是帮助经销商提升盈利水平,比如,我们设立区域中转库等,就是为了更好地服务经销商。此外,渠道创新方面,2016年海马汽车郑州基地已经全面启动对标工程等渠道创新措施,快速实现内在能量的提升,以及从县到地级市再到省会城市渠道建设的全面发展。相信在这个过程中,我们的用户也能感受到差异化的优质服务。

    后续,海马汽车郑州基地在传统渠道建设方面进一步加大投入力度,优化网络体系,以更高效的渠道为客户提供服务。同时在渠道发展上,坚持经销商盈利第一的原则,鼓励经销商做强做大,共同促进海马汽车品牌的持续向上。

    记者:请您简单介绍海马汽车郑州基地与《合伙中国人》的战略合作? 

    范浚:2016年4月12日,海马汽车郑州基地在深圳宣布,与深圳卫视现象级创投真人秀,《Shark Tank》中国唯一正版合作版本——《合伙中国人》达成战略合作,同时宣告海马S5"向青春敢闯者致敬"年度大型主题营销行动启幕。

    海马汽车郑州基地在选择与综艺类节目合作的时候是非常谨慎的,我们认为综艺节目必须符合品牌和产品的调性,盲目贴热点没什么太大意义。深圳卫视《合伙中国人》鼓励年轻人追求梦想、勇敢拼搏,这与我们青春敢闯的品牌调性是比较契合的,通过与《合伙中国人》的战略合作,深化海马S5价值观在用户、潜在消费者及公众心智中的认知与口碑。

    记者:汽车市场竞争愈发激烈,海马汽车郑州基地将怎样破题?

    范浚:在目前市场竞争态势下,海马汽车郑州基地的思考就是两个字——"聚焦"。未来一段时间,海马汽车郑州基地将聚焦SUV品类、8-10万元价格区间,以及强动力这一差异化产品定位,以海马S5为核心展开SUV布局。之所以有这样的思考,是立足于年轻用户群体的需求。据调研和分析,用户在选购车辆的时候,会考虑价格、配置、动力、外观、性能等方方面面,而年轻用户群体对动力需求是所有考虑因素里面排第一位的。

    我们希望通过精进聚焦的品类战略,抓住年轻客户群体的消费趋势以及对产品的需求趋势,形成海马S5产品矩阵和年轻用户需求的有效对接,从而实现海马S5的市场突围。所以在海马汽车郑州基地产品布局中,我们将会以海马S5为主干,打造重头产品家族,2017年我们将推出海马S5 Young新车,相信这款更符合年轻人需求的SUV,以及品价比进一步提升的2017款海马S5,会取得很好的市场表现。 
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